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苹果不再公布 iPhone 销量,因为卖得少和赚得多是两码事

图片:Julian O'hayon / CC0

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苹果 2018 财年最后一个财季的报告于 11 月 2 号正式公布。

数据显示,从 7 月到 9 月,苹果的总营收为 629 亿美元,比去年同期增长 20%,光是大中华区就占据了近六分之一;而净利润则为 141 亿美元,也比去年同期上涨了 32%。

▲ 图片来自:sixcolors

具体到各个产品以及业务部分,单看销量数字,不管是 iPhone 还是 iPad、Mac 部分,三大硬件产品线均比较低迷,其中 iPhone 在第四财季共售出了 4688 万部,稍稍高于去年同期的 4667 万部。

而 iPad 本季度销量则为 969 万部,比去年同期下降 6%;Mac 则为 529 万部,同样比去年同期下降了 2%。

▲ 图片来自:Macstories

不过营收数字又是另一回事了,就算是 iPhone 的销量「原地踏步」,营收却足足上涨了 29%,这证明苹果继续在本季度卖出了更多的高价 iPhone,ASP(平均销售价格)也从上个财季的 724 美元涨到了现在的 793 美元,对比去年同期的 618 美元更是大幅增加。

当然,考虑到新 iPhone XS/XS Max 只是在 9 月末上市,所以本次提振营收的主力还是 iPhone X ,如果继续保持这个增长势头,苹果很可能会在 2019 财年将 iPhone 的 ASP 拉至 800 美元以上。

▲ 图片来自:Macstories

另外,同样在营收上保持两位数上涨势头的还有「服务」和「其它产品」这两块,其中包含 App Store、iCloud 和 Apple Music 在内的「服务」类别营收已经达到了 99.81 亿美元,比去年同期增长了 17%。

而我们在上个财季报道中也曾表示,考虑到苹果生态圈中庞大的用户基数,服务类别在单季实现 100 亿美元营收只是时间问题,在新财季中我们肯定能看到一个更漂亮的数字。

还有包括 Apple Watch、AirPods、Beats 以及 HomePod 等产品在内的「其它产品」部分,他们这次一共为苹果带来了约 42.3 亿美元的营收,继续保持 30% 以上的增速(其中可穿戴设备的增速超过 50%),同样是目前苹果增速最快的业务之一。

值得注意的是,苹果还会在新财年里将「其它产品」类别重新命名为「可穿戴设备、家庭和配件」,以便更准确地指代其中的产品。

至于 Mac 和 iPad 营收则仍然处于相对疲软的状态,其中 Mac 仅有 3% 的营收增长,更多受益于今年 7 月份推出的几款 MacBook Pro 新机型,以及返校季带来的影响;但 iPad 则比同期下降了 15%,能否回暖,还得看之后新 iPad Pro 的市场表现。

比起单纯的销量和营收数据,还有另一则消息更值得我们关注。

苹果宣布,从下个季度开始(也就是 2019 财年第一季度),苹果将不会再公布包括 iPhone、iPad 和 Mac 在内硬件设备的具体销量数字。这意味着我们仍然会知道他们的营收和利润数字,但是却不知道它们具体卖出去多少台。

对此苹果 CFO 卢卡 · 马埃斯特里(Luca Maestri) 解释道:「考虑到产品线的广度和价格区间的拉大,我们认为销量数字已经无法代表公司过去 90 天的实际业务状况,还会带有误导性。」她补充表示,苹果观察到目前 iPhone 的高端型号卖得很好,但这在销量数字中却无法得到体现。

当然,未来销量数字还会有公开的机会,但取决于苹果官方认为这是否能带来有价值的信息。

而库克的解释更为简单直接,他将这比作为去超市买东西:

你会在购物篮里装满东西,收营员可能会说:里面有多少东西?然而就总价值而言,购物车里的件数并不重要,也没人会关心这个。

说白了,卖得多不代表赚得多,而卖得少也不代表赚得少,很显然,苹果现在就是想凸显「赚得多」那一面,同时隐藏自己「卖得少」的一面。

这从目前的财报数据也有所印证,你会看到,比起提升销量,如今苹果更倾向于提升 ASP 来维持增长,也意味着即使销量止步不前甚至是出现下滑,只要 ASP 继续保持上涨,苹果就能保证漂亮的营收和利润数字。

可一旦苹果选择不公开销量信息,未来分析师们只能依靠营收和利润数字来进行推测,但这很难保证足够的准确,不少投资者也对苹果的这一决定感到不满。

另一方面,库克还表示,比起销量数字,装机量的增长和客户满意度这两项数据会更有参考意义。尤其是后者,你会经常在苹果的发布会上看到这一数字。

反正我也没见过有低于 95% 的情况。

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