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电影紧急撤档后,花出去的宣发费,真的都打水漂了吗?

图片:Pixabay / CC0

一起拍电影,媒体

三日之内,未来两个多月的好莱坞电影,几乎都撤干净了。

这其中最令中国观众挂念的,非《花木兰》莫属。

的确,从 2015 年立项开始,这部讲述迪士尼首位华人公主的电影,就一直被内地观众所期待。在正式官宣撤档之前,《花木兰》已经发布了三支全长预告、两支主题曲 MV、多支电视短预告以及数十张海报,并且已经全面开启了预售。

除此之外,虽然因疫情原因取消了原定于上海、东京、巴黎等地的影片首映礼,但是迪士尼仍然斥巨资在洛杉矶和伦敦举办了 2020 年迄今为止最盛大的两场影片首映仪式。

 

“迪士尼不可能撤档的,要不然 2 亿宣发费就打水漂了”。这是不少影片粉丝以及影迷在一周前多次表达过的观点。然而在急速扩散的肺炎疫情面前,一切电影市场的宣发逻辑都行不通了。

于是,“影片被迫撤档导致宣发费用全部浪费”的说法,再次被广泛讨论。今天我们就来聊聊,撤档对于一部电影的宣发费影响,真的有那么大吗?紧急撤档影片的宣发费,都浪费在哪儿了?

研究这个问题,得回到电影宣发的终极目的上。

 
排片费用占大头的电影发行

首先是发行方面,电影发行最重要的工作目的,就是采取有效方法提高影片的首周 / 首日排片,对春节档影片来说,就是争取大年初一的排片与场次。

在影片开启预售之前,甚至从去年 11 月开始,春节档头部项目的驻地发行就已经开始与影院方开展起了沟通工作。根据业内人士透露,春节档头部项目基本都投入了千万级别的排片费用,七部影片总排片费超过 2 亿,并且这其中大多数款目,都已经到账了。

因此,对发行而言,紧急撤档最直接的损失也就是这部分排片费用。

 
虽然从 2 月中上旬开始,已有几家春节档影片片方要求影城退还春节档“排片费”,不少影城退还了这笔费用,但是这笔钱对于不少本身就处于“倒闭边缘”的影城显然是一笔救命钱,不少排片费用并没有退回给影片的发行方。不过即便没有退款,影城、院线方也都保证,会在影片重新定档后给予较高的排片优待。

但是不可否认的是,春节档影片的排片费用远高于其他档期。如果影片重新定档在 2021 年春节还好说,如果只是定档一般的档期,难免会“大财小用”。这笔发行费用,保守估计会浪费掉 30%-50%左右。

除了排片费用之外,由于改变了档期,影片的阵地物料到重新上映前,也必须重新更换,这也是一笔不小的开销,而如果影片进行了重剪,数字拷贝费用也是必须的支出。

 
重新定档后,电影物料需要重新做吗?

如果说电影发行对应的 KPI 是排片,电影营销的目的则是影片热度以及首日 / 首周的上座率。不同于电影发行,90%以上的发行费用会在影片上映前全部花出去,电影营销费则需要针对具体项目具体分析。

毫无疑问,电影宣传物料的制作与传播是营销中的重要一环。对于今年春节档影片来说也是如此,由于撤档时间是 1 月 23 日,在影片临上映的前 2 天(对于除夕公映影片是 1 天),因此绝大多数影片都已经发布了几乎所有的预告、海报、MV,仅仅保留了部分需要上映后再释放的破亿海报以及制作特辑。这其中,每一款物料可能都有着数十万的制作费和数十万的推广费,比如 1 月 23 日早 10 点,《紧急救援》在官博发布了影片的终极预告,但是下午 1 点就面临着紧急撤档。

那么春节档影片总计超过千万的物料费用,是否也浪费了大半呢?影片重新定档后,是需要重新剪几支新的预告,做几款新的海报,还是只需要在老预告、海报的基础上改一个日期就行呢?

 
举例来看,对于春节档预售最好,热度最高且最有希望冲击 40 亿票房大关的《唐人街探案 3》来说,前期的宣发费用投入极高,并且 1 月开播的《唐人街探案》网剧的布局对于影片映前的热度提升也十分关键,档期的改变也弱化了这种加成。

而作为《囧妈》提前上线后,春节档影片中唯一主打喜剧元素的影片,影片在撤档前的部分物料,可能已经无法再次“回收利用”。比如刘德华演唱的契合春节氛围的推广曲《恭喜发财 2020》,以及主色调为代表春节的红色的全阵容海报,在影片重新定档后也会重新制作。

 
而《姜子牙》则在最后关头省下了子弹,作为最关键的物料之一,国漫男团“快乐四神仙”出道单曲 MV 原计划在 1 月 21 日晚发布,但是据推测是片方提前感受到了疫情会对春节档产生极大的负面影响,因此特意保留,这样也给影片重新定档后的宣发增添了筹码。

除了部分物料需要重新制作,影片的营销策略也需要改变。作为全年最特殊的档期,春节的营销策略与其他档期有着本质性的不同。而一些适合春节档的异业合作,如果换到暑期或者国庆档,可能也需要重新部署。这也是宣发成本浪费掉的一部分。

 
不过,影片的物料已经起到了本该有的作用,只要这些影片能够在年内重新上映,拍 sir 认为只需要再重新制作 1-2 款新物料就足够唤醒观众对于影片的热情。毕竟大多数观众不会只有鱼的记忆,虽然撤档注定会给影片带来损失,但是这种损失并不可怕,甚至并不一定是毁灭级的。被迫延期的三个月的《芳华》、延期四个月的《少年的你》都再重新上映后,获得了不错的票房成绩。

 
重新宣发要花那么多钱,那裸发能成功吗?

既然重新上映宣发费用还要投入那么多,那么裸发就真的不行吗?

截止目前,裸发项目最典型的案例就是《少年的你》。

《少年的你》原定档 6 月 27 日,在正式撤档前其实也有着较高的宣发投入。毕竟影片原本计划是和《蜘蛛侠:英雄远征》同档期上映,宣发阵势上不能弱。

但是影片因为特殊情况,临上映前三天紧急撤档,又提前三天紧急定档,外加特殊的限制,导致该片在最终上映时,几乎为裸发。除了发布定档物料、正常维护官博之外,最大的支出可能就是因为紧急定档时加班加点的快递拷贝。

 
但这也是因为特殊情况——该片独占的冷档期。10 月 25 日周围并没有任何具有竞争力的影片与其竞争,原定档的《解放·终局营救》和《好莱坞往事》也都临时撤档留出排片空间,可以说发行方不用给影院一分钱,就能自然获得较高的排片。而在热度营销上,影片早在 6 月中旬就已经拥有了极高的想看热度,外加临时撤档 + 定档也在客观条件上为影片热度造势,最终让影片获得了 15 亿 + 的市场成绩。

这种情况可以复制吗?答案是不能。

要复制《少年的你》,首先必须同时符合三个条件——冷档期 + 预期票房体量(20 亿以内)并不算太高 + 本来就具有的高热度。无论是春节档影片还是原定档 2、3 月的国产片和进口片都不符合这个条件。对于春节档头部项目来说,虽然自带的高热度可以在重新定档冷档期时省下大量的宣发费用,但是没有节假日的档期加成也势必会导致影片不会具有太高的票房上限。而对于不具备高热度的普通影片来说,如果裸发,即便在普通节假期,除非拥有极高的口碑,否则也会是三日游。

总而言之,此次疫情对于撤档影片,尤其是已经进行到宣发最后阶段的春节档影片来说伤害是巨大的。重新定档影片可能还需要再投入 30-50%原计划的额外宣发费用。不过当然也有特例,尤其是对于进口片而言。据悉,不少曾经准备定档 2 月公映的进口片,原计划准备投入超过千万的宣发费用,目标票房破亿,但是最终因为撤档,片方对该项目在内地的票房也不再看好,随即削减宣发费砍半,虽然说不上是“裸发”,但也不报太高的票房预期了。

相比不撤档面对疫情的票房、舆论惨败,尽早做出撤档操作对于宣发支出的损失并不是决定一部影片是否最终会盈利的关键。随着影院重新开放的倒计时,我们在大银幕上欣赏电影的日子也越来越近了。

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